后现代广告发展特点
发布时间: 2013-03-18 10:36:34

     后现代广告作为一种新兴的广告类型,首先在欧美流行开来。不久以后,国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。国外对于后现代广告的研究主要建立在对于后现代主义的理论性研究上,偏重于哲学类的研究。而国内的研究则偏重于实用性的总结,以及对于国外一些广告作品的评论。研究后现代广告,是对一种新兴的广告概念的探索。现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨:以荒诞、嘲讽、戏谑、自虐的形式表现;以漂亮的面目呈现,内容模糊、手法怪异、主题反叛;它有着强烈的否定与破坏色彩,重视解构而轻视建构。

后现代广告的特点:一、主题的观念化  二、诉求的个性化 三、视觉的冲击力 四、风格的多样化

后现代广告对消费者行为的影响

一、来源于文化的而影响着文化

后现代主义是不同文化之间相互矛盾与冲击的产物,而这一产物本身又在继续影响着文化。广告作为一种宣传手段,是需要对公众展示的。那么显然,由于这样一种与周围环境不相符合的事物存在,其周围的环境也必然随之改变。消费者并不会去效仿广告的内容,因为内容本身并没有现实的含义。而在表层之下,这些频繁出现的后现代广告确实在改变着这个社会主流的思维方式,吸引着人们从压抑的生活中解放出来。反叛、自由、骄傲,这些当代社会所具有的特点,正潜移默化的改变着我们的观念。很多时候,人们愿意看到这种具有后现代风格的广告。出于好奇心,人们刚开始接触后现代广告总是会抱着一种游戏轻松的态度。而有些人则认为,对于后现代文化的认同会使人感觉更加自我,更加个性化。这是一种新的思维方式,商家希望通过这样一种与过去截然不同的广告来刺激消费者。与此同时,随着这样类型的广告逐渐增多,后现代文化的氛围也愈来愈浓烈起来。

二、对政治、宗教的挑战

后现代主义的解构,并不是意于创造一种新的秩序。只是为了解构而解构,为了打破旧的法则法规。出于其本质,这种不受约束的态度会不可避免的影响到地方政府以及宗教团体。后现代广告所具有的破坏性,从一方面来说刺激了消费者的感官,产生购买的欲望,而另一方面却鼓励着他们抗拒约束,以更加反叛的心理面对生活。自古以来人们都在制定并修改着法律法规,为的是将民众管制成一个整体以达到社会的稳定,宗教则是用另一种方式来达到同一目的。后现代主义的出现,意在打破这种稳定,再将这些不稳定的因素拼凑起来。但无论如何,广告只是文化的一部分,后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代,是以为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的,只是后现代主义的一部分思想而并非全部。甚至,这可以看作商家为追求利益而制造的噱头。

三、对不同受众的影响

后现代广告作为一种具有很强刺激性的宣传形式,对于不同的受众自然会产生不同的效果。由于教育背景、家庭环境、思维方式、情感空间的不同,人们对事物的承受能力也会不同。我们在这里将目标人群分为以下五种类型进行讨论:

a、另类反叛型

这类消费者生性反叛,喜欢另类的事物。支离破碎的画面,混沌的主题,艳丽或阴暗的表现手法,正是他们所追求的感觉。与追逐时尚型消费者相似,他们对于后现代艺术可能也没有深入的了解,仅仅是为了与众不同。这种特征并不一定表现在言行举止上,也可以是一种内在的思维方式。怪异奇特的广告作品可以提起他们对产品的兴趣,使购买行为变为可能。后现代广告可以有效的吸引这一类消费者,但要使他们成为自己的客户还需要在产品的个性化上做更多努力。

b、审美专家型

这类消费者具有很强的审美修养,可能本就是艺术家或美术学者,他们对属于艺术范畴的作品有着很强的发言权。当这类人遭遇后现代广告,首先就会对其美学艺术价值进行深入的思考。判断这是一个好的作品,还是只是打着后现代名号的糟粕。他们并不一定会因为一个好的广告作品而购买该产品,很可能只停留在对广告的喜爱上。但并不意为着施行后现代广告策略对他们不产生任何效果,更多的时候我们使用这类广告只是为了极大的吸引潜在消费者的注意。

c、循规保守型

这类消费者因循守旧,不容易接受新鲜事物。对于后现代文化强烈的反体系,他们一时还无法接受。他们对后现代广告持排斥的情绪,觉得对待事物的态度应该是理性的,积极的。他们希望生活不要出现突然的改变,而那些具有后现代风格的广告作品不稳重、不乐观的态度会让他们感到不适。对于这一类型的消费者,采用后现代广告策略会得到相反的效果。

d、漠不关心型

这类消费者对于广告并不敏感,他们更倾向于评价产品本身质量与性能。在整个购买过程中,他们的目标比较明确。常常进行产品的比较,以便合理的购买产品。在现代社会中,这一类消费者占多数。在购买过程中他们会比较慎重,受广告影响不大。

e、追逐时尚型

这类消费者追求时尚的产品,也极容易收到广告的影响。但他们对艺术本身可能并没有深入的研究,只是凭自己的兴趣去取舍。对于这类人群,使用后现代广告可以起到很明显的作用。他们对于产品的品牌与质量十分关心,觉得时尚并非只是空洞的名称,而应该具有其真正的意义。这是一类感性的客户,他们追求的是在产品之后更深层的价值,也就是品牌文化的价值。这类消费者具有很强的购买力,也是多数奢侈品市场的主要人群。满足他们心理的诉求,就有可能维持住这部分消费者。 

四、对消费者心理的影响

后现代广告的游戏性,可以舒缓当代社会生活的压力。人们可以随意调侃,逃避拘束,在思想上得到暂时的解放。这种自由性加上通过拼贴构成的与众不同的画面,首先在消费者心里打开一个窗口。通过这个窗口,这类广告可以影响到消费者的认知,使其对该品牌产生好感。感觉与知觉是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体属性的认知。知觉是感觉的延伸,它受到各种主观,客观因素的影响。消费者自身的兴趣爱好,个性,对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件;产品形象,企业形象其吸引力是知觉是基本条件;广告宣传,销售人员的销售行为,则是促成消费者对产品知觉的关键因素。人们通过接触后现代广告,面对事物会产生一种不同的认识方式,人的思想可能会因为处在后现代的氛围中而发生改变。而当人们接受了后现代广告这种广告类型之后,可能会更深入的去了解其内容以及文化,而这个了解的过程我们称之为消费者的学习。广告代表的并不是广告本身,而是它所宣传的产品。后现代广告建立起的应该是一种品牌文化,并通过这种文化去感染消费者,使他们参与到这种文化之中。另一方面,那些反叛、阴暗程气息很浓郁的后现代广告可能对消费者的心理带来消极的影响。甚至会使人们对该品牌产生厌恶感,其效果适得其反。

后现代广告的应用

一、平民艺术

商业广告并不是纯粹的艺术,而是赢利为目标的创作。所有的工作,应该围绕如何有效推广产品品牌这个中心。后现代广告之所以可以吸引人们的注意,很大程度上是因为它所带来的视觉上的享受。因此一个好的后现代广告作品,必须能够将广告主希望传达的信号表达出来。后现代广告与现代广告不同,其鲜明的特点在于它的艺术气息。不论画面多么支离破碎,都必须存在一个支点,支撑着整个作品。后现代广告是使用后现代艺术作为表达方式,但却不一定要将后现代艺术中最难以接受的部分表现出来。我的营销的对象中大多数是普通的民众,而不是艺术家。因此广告的创意要尽可能的平民化,如果过于生硬则很难建立起与受众沟通的桥梁。

二、运用后现代广告所必需的条件 

后现代广告策略是建立在情感之上的营销,因此并不是所有的产品都适合使用后现代广告。广告是用来宣传品牌和产品的,只有当产品的质量和性能达到消费者所期望的程度之后,我们才可以把营销的重心放在其他的方面。作为一种全新的尝试,一个品牌首次运用后现代广告策略需要承担很大的风险。一个平庸的广告作品可能不会产生显著的效果,而一个极端的广告作品则可能毁掉一个品牌。确定一个产品或品牌是否适合使用后现代广告至关重要。因此在发布广告之前,必须先做好准备工作,考察广告的受众属于哪一类人群,有无特定的年龄段、性别、教育背景以及收入状况。再则,要考虑产品及品牌的成熟度,是否有能力受到消费者的质疑。

三、回避后现代广告的负面效果 

正如之前所说,后现代主义具有很强的破坏力。某些广告中会存在暴力扭曲的画面,对于未成年人会产生消极的影响。甚至会出现以政治的分裂,民族间情感的不可调和,抨击宗教为主题的一些广告作品。暂且不去评论这些思想的正确与否,作为营销过程的一个重要环节,广告有义务对社会产生积极的影响。因此在使用后现代广告时,应当考虑到公众的接受程度,以及对社会的影响。一旦广告被封杀,企业无论在品牌上还是经济上都会遭受重大的损失。

四、与广告对象深层的交流 

后现代主义提倡心理的解放,提倡交流,反对约束与规则 。而作为营销人员,我们所必须做到的正是如此。营销是一种需求管理,我们了解并影响消费者需求最直接的方式就是交流。而后现代广告却可以隐晦的将人们平时不愿说明的情感表现出来,通过画面,通过调侃。在每个人心里都会有一些晦涩的想法,如果可以通过后现代主义游戏的方式将其解放出来,我们就成功的与消费者之间建立了情感的纽带。作为广告的制作方,一定要尽量去挖掘广告内在的情感,并通过不同的方式给人以暗示。正如之前所提到的贝尔尼服装广告。如果单单出现木乃伊与穿着贝尔尼服装的男性的画面,人们不免将两者联系起来,认为穿上贝尔尼服装就像一具木乃伊。但是如果加上“BERNIE’S makes the difference”这句广告词,就会表现出贝尔尼服装与众不同的特点。